چالش‌ها و چگونگی ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه در کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی
دکتر امیر‌حامد رضائی
دکترای تخصصی بازاریابی و استراتژیست بازاریابی بین‌الملل
آزاده خاکسار
کارشناسی ارشد زبان انگلیسی و کارشناس ارتباطات بین‌الملل
مقدمه
با توجه به داده‌های مندرج در پایگاه اطلاع‌رسانی استاتیستا۱، تعداد کاربران گوشی‌های هوشمند به‌عنوان ابزار اصلی حضور در شبکههای اجتماعی در سال ۲۰۲۱، حدود ۶ میلیارد و ۳۰۰ میلیون نفر بوده است. رقمی که تا سال ۲۰۲۷ به حدود ۷ میلیارد و ۷۰۰ میلیون نفر خواهد رسید (استاتیستا، ۲۰۲۲) که در مقایسه با جمعیت برآوردی زمین در آن سال که حدود ۸ میلیارد و ۳۰۰ میلیون نفر خواهد بود (وردمتر۲، ۲۰۲۲) به سرانه هر انسان یک گوشی هوشمند (به‌طور دقیق، ۹۳/۰ گوشی به‌ازای هر نفر) بسیار نزدیک می‌شود. این رقم در سال ۲۰۱۷ حدود ۳ میلیارد و ۷۰۰ میلیون نفر بوده است. این افزایش چشمگیر، نشان‌دهنده تبدیل شبکههای اجتماعی به عنصر مهم و تأثیر‌گذار در آمیخته‌یِ رسانه‌ای سازمان‌ها بهرغم تفاوت‌های قابل‌ملاحظه آنها با دیگر رسانه‌ها است.
شبکههای اجتماعی این امکان را برای بنگاه‌های اقتصادی و کسب‌و‌کارها فراهم می‌کنند که به مصرف‌کنندگان دسترسی پیدا کنند، با آنها ارتباط بگیرند و در نهایت، ارتباطات خود را ارزیابی کنند، تحولی که باعث می‌شود رویکردهای جدید بازاریابی در هر دو سطح راهبردی و عملیاتی برای بهره‌برداری، تقابل و تعامل با تکنیک‌ها و شگردهای شبکههای اجتماعی توسعه یابند و تدوین شوند.
در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، پلتفرم‌های شبکههای اجتماعی، پویا، به‌هم‌پیوسته، تعاملی و گاهی خارج از کنترل سازمان هستند؛ پلتفرم‌هایی متفاوت و متمایز با دیگر ابزارهای تبلیغات دیجیتال، که اجازه هدف‌گذاری دقیق یک مخاطب را می‌دهند، توانایی تبادل اطلاعات تعاملی را فراهم می‌کنند، تعامل فزاینده را ترویج می‌دهند و محتوای آنها به‌آسانی و فارغ از اینکه توسط کاربر ایجاد شده باشد یا اشخاص ثالث، قابلیت به‌اشتراک‌گذاری دارند.
بدیهی است که با وجود رقابت تنگاتنگ بازارهای کنونی و محدودیت‌های فراوان محیط‌های کسبوکار، سرمایه‌گذاری در بهره‌برداری از چنین پلتفرم‌هایی، به یک ضرورت تبدیل شده و مانند هر سرمایه‌گذاری دیگری، نیاز به تضمین بازدهی سرمایه‌گذاری، به یک خواسته اصلی موردمطالبه‌ی ذی‌نفعان و سرمایه‌گذاران بدل شده است. به زبان ساده‌تر، شرکت‌ها در تلاش برای اثبات ارزش سرمایه‌گذاری‌هایشان در برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی باشند.
بر اساس نتایج نظرسنجی مندرج در گزارش صنعت شبکههای اجتماعی در سال ۲۰۱۶، ۹۰ درصد بازاریابان بر اهمیت شبکههای اجتماعی در کسب‌و‌‌کارشان تأکید داشتند، اما فقط ۴۱ درصد باور داشتند که می‌توانند دستاوردهای خود را در ارتباط میان شرکت و کاربران شبکههای اجتماعی اندازه‌گیری کنند. در کنار این موارد، ۸۶ درصد بازاریابان علاقه‌مندی خود را برای آگاهی از چگونگی بازدهی سرمایه‌گذاری خود در شبکههای اجتماعی اعلام کرده بودند.
در چنین شرایطی، ناتوانی محاسباتی به همراه عدم قطعیت در روایی معیارهایی که باید استفاده شوند و فشار مکرر تیم‌های مدیریت ارشد که مایل به دیدن اعداد هستند، اندازه‌گیری بازدهی سرمایه‌گذاری بازاریابی شبکههای اجتماعی را به یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها برای تدوین و به‌کارگیری راهبردهای بازاریابی شبکههای اجتماعی در سازمان‌ها تبدیل کرده است.
چنین چالشی با نگاه به بازارهای (B2B) و (B2C)، ابعاد تازه‌ای به خود می‌گیرد، چراکه مشتریان این دو بازار به‌طور عام و در بهره‌برداری از شبکههای اجتماعی به‌طور خاص، رفتارهای متفاوتی از خود نشان می‌دهند. بنابراین، انتظار می‌رود در کنار این موضوع که شرکت‌ها رویکرد خود را به سمت سرمایه‌گذاری، بهره‌برداری و ارزیابی پلتفرم‌های شبکههای اجتماعی هدایت کنند، به تفاوت‌های ساختاری این دو نوع بازار نیز توجه نمایند، به‌ویژه اینکه بازاریابی شبکههای اجتماعی در بازار B2B به‌اندازه بازار B2C تعمیم داده نشده است.
بر اساس چنین پیش‌فرض‌هایی، به نظر منطقی است که شرکت‌های فعال در بازارهای B2C و B2B از معیارهای متفاوتی استفاده کرده و وزن‌های متمایز را به هر معیار اختصاص داده باشند، بنابراین شناسایی و درک تفاوت بین بازاریابی شرکت‌های B2C و B2B به همان اندازه‌ی تفاوت‌های دنیای فیزیکی و مجازی، اهمیت دارد.
با چنین مقدمه‌ای، اهداف خاص و پرسش‌های اصلی پژوهش در این نوشتار، به‌شرح زیر هستند:
تدوین و توصیف معیارهای موجود ROI برای کمپین‌های بازاریابی اجتماعی در چارچوب پژوهش‌های انجام‌شده‌ی پیشین؛
بررسی شیوه‌های تعریف و تخصیص بودجه شرکت‌ها به کمپین‌های بازاریابی اجتماعی؛
درک معیارهای مورداستفادهی مدیران برای ارزیابی چنین کمپین‌هایی؛
مقایسه درک B2C و B2B در مورد شبکههای اجتماعی.
شبکههای اجتماعی و بازارهای B2C و B2B
بازاریابی شبکههای اجتماعی با عنوان استفاده از شبکههای اجتماعی (SM) برای تسهیل تبادل بین مصرف‌کنندگان و سازمان‌ها، ابزاری ارزشمند برای بازاریابان به‌منظور ارزش‌افزایی برای سهامداران است، چراکه راهی اقتصادی برای دسترسی و تعامل با مخاطبان مختلف داخلی و خارجی و با مشتریان در نقاط مختلف در فرآیند خرید را فراهم می‌کند.
سازمان‌ها در اندازه و انواع مختلف و البته فزاینده، در حال استفاده از بازاریابی شبکههای اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی خود با هدف سودآوری به‌وسیله‌ی بهره‌برداری از مزایا و فرصت‌های جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ رابطه‌ی نزدیک با مشتریان کنونی هستند. از این جنبه شاید تفاوتی میان دو گروه شرکت‌های فعال در بازارهای B2C و B2B وجود نداشته باشد. با این حال، در محیط‌های B2B برداشت بسیاری از تصمیم‌گیرندگان این است که حضور در شبکههای اجتماعی نسبت به شرکت‌های B2C از اهمیت کمتری برخوردار است و بازاریابی شبکههای اجتماعی نمی‌تواند اهداف بازاریابی آنها را حفظ کند.
جالب‌تر اینکه در برخی موارد، بازاریابی شبکههای اجتماعی برای مشاغل B2B حتی غیرضروری به نظر می‌رسد. دیدگاهی که به نظر می‌رسد در حال تغییر است و پذیرش بازاریابی شبکههای اجتماعی اهمیت و شناخت بیشتری پیدا کرده است. در کنار چنین تفاوت‌ها و گاه اختلافاتی، پژوهش‌های سیاماگکا و همکاران (۲۰۱۵)، عزم بسیاری از بازاریابان خلّاق در بریتانیا برای افزایش سرمایه‌گذاری خود در شبکههای اجتماعی را فاش می‌کند و می‌تواند به‌معنی افزایش شناخت از ارزش‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی باشد. در تأیید بهبود و افزایش شناخت، لاک و چونگ (۲۰۱۶) عنوان نمودند که مزایای بازاریابی شبکههای اجتماعی در شرکت‌های فعال در بازارهای B2B نیز به‌اندازه‌ی B2C معتبر است.
در مجموع به نظر می‌رسد چالش شرکت‌های فعال در بازار B2B که از پلتفرم‌های شبکههای اجتماعی بهره‌برداری می‌کنند، اندازه‌گیری اثربخشی حضور است، زیرا با توجه به پتانسیل‌های این شبکه‌ها، B2B فقط بر داده‌های تعاملی مانند تعداد دنبال‌کنندگان یا نظرات متمرکز می‌شوند که با توجه به الزامات فعالیت‌های ضروری هستند، اما کافی به نظر نمی‌رسند. این کمبود دانش و یا به تعبیری مهارت، برای ارزیابی صحیح مزایای حضور شرکت‌های فعال B2B در بازاریابی شبکههای اجتماعی می‌تواند توضیحی برای اهمیت کافی ندادن به بازاریابی شبکههای اجتماعی باشد.
تخصیص بودجه در برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی
راهبرد بازاریابی شبکههای اجتماعی در مقایسه با رسانه‌های سنتی، به بودجه زیادی نیاز ندارد. به گفته‌ی پهلوان و واینبرگ (۲۰۱۱)، فرمول استانداردی برای تعیین میزان سرمایه‌گذاری یک شرکت در بازاریابی شبکههای اجتماعی یا شیوه تخصیص بودجه بین مالکان (به‌عنوان مثال، سایت شرکت‌ها)، فضاهای رایگان (مانند فیس‌بوک) و پرداخت هزینه‌ها (به‌عنوان مثال، پرداخت برای کمپین‌های تبلیغاتی) وجود ندارد. اما بدیهی است که چنین تصمیمی نمی‌تواند بدون توجه به شرکت و منابعی مانند زیرساخت دیجیتال داخلی، منابع انسانی، دانش، انتخاب‌های رسانه‌ای و اولویت مصرف‌کنندگان برای انتخاب بهترین تصمیمات سرمایه‌گذاری، به انجام برسد. در این راستا، وانگ و همکاران (۲۰۱۷) مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده‌ی قابلیت شبکههای اجتماعی شرکت را تأیید و به چهار سطح گروه‌بندی می‌کنند:
۱- سطح فناوری
۲- سطح عملیاتی
۳- سطح مدیریت‌شده
۴- سطح راهبردی
شکی نیست که چنین مؤلفه‌هایی باید با یکدیگر همسو شوند تا حداکثر ارزش حاصل از استفاده از شبکههای اجتماعی را برای توسعه فعالیت‌های بازاریابی تأمین کنند. با وجود چالش‌های پیرامون انتخاب‌ها در مورد میزان خرج کردن و کجا خرج کردن، عدم حضور در شبکههای اجتماعی تصمیم عاقلانه‌ای به نظر نمی‌رسد. اما چرا؟
نمودار ۱ نشانگر روند هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های آمریکایی از سال ۲۰۱۷ تا سال ۲۰۲۳ است. در این بازه زمانی، پیش‌بینی می‌شود که میزان هزینه‌های صرف‌شده حدود دو برابر شود. بدیهی است که با توجه به چنین استقبالی، عدم حضور در شبکههای اجتماعی به‌مرور به مفهوم حذف از بازار می‌باشد.
بازگشت سرمایه و کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی
همانند دیگر سرمایه‌گذاری‌ها، بازدهی سرمایه کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی نیز اشاره به میزان عوایدی است که یک شرکت از زمان، پول و منابعی که در بازاریابی شبکههای اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کند، به‌دست می‌آورد. این معیاری برای سودآوری است که به‌عنوان درآمد خالص حاصل از سرمایه‌گذاری در بازاریابی شبکههای اجتماعی تعریف می‌شود. با توجه به استقبال بالا، بازاریابی شبکههای اجتماعی و توانایی اندازه‌گیری بازدهی سرمایه (ROI)، بحث‌های داغی به‌شمار می‌روند. در حال حاضر، بیشتر شرکت‌ها حضور در شبکههای اجتماعی را به‌عنوان بخشی از برنامه راهبردی بازاریابی خود تعریف می‌کنند و بر این باورند که بازاریابان باید تأثیر گفتگوی دوطرفه در رابطه با برند‌های خود را در تصمیم‌گیری‌های راهبردی و عملیاتی ارزیابی کنند. با این حال، اندازه‌گیری بازدهی سرمایه‌ی کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی همچنان یک چالش برای شرکت‌ها باقی خواهد ماند، چراکه بهرغم افزایش بهره‌برداری از شبکههای اجتماعی، بسیاری از سازمان‌ها درباره چگونگی سنجش عملکرد خود، ایده خاصی ندارند. این پرسشی اساسی است که در پاسخ به آن، نظریه‌پردازان توافق ندارند و همان‌طور‌که در جدول ۱ مشاهده می‌شود، طیف متنوعی از انواع دیدگاه‌ها در این خصوص وجود دارد.
البته شکی نیست که با توجه به ابعاد گوناگون شبکههای اجتماعی، نمی‌توان هیچ معیار واحدی را برای بازدهی سرمایه‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی بیان کرد، بلکه طیف وسیعی از شاخص‌های عملکرد، معیارها و ابزارها وجود دارند که می‌توانند به مدیران بازاریابی کمک کنند تا موفقیت برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی را ارزیابی کنند.
شاخص‌های عملکرد بازاریابی شبکههای اجتماعی، معیارها و ابزارها
اندازه‌گیری ارزش شبکههای اجتماعی از موضوعات جذاب پژوهشی است. برای ارزیابی مؤثر کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، توسعه یک راهبرد و تعریف اهداف آن قبل از راه‌اندازی ضروری است. دو چالش اصلی در زمان تعیین اهداف کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی وجود دارند که می‌تواند اثربخشی ارزیابی بازدهی سرمایه را تحت تأثیر قرار دهند. این چالش‌ها به‌شرح زیر هستند:
۱- تعریف اهداف بازاریابی شبکههای اجتماعی سازگار در تمام بخش‌های شرکت
۲- هماهنگی راهبردی بازاریابی شبکههای اجتماعی با راهبرد کلی کسبوکار
بازدهی سرمایه‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی را می‌توان به روش‌های مالی و غیرمالی اندازه‌گیری کرد، چراکه بسیاری از مزایای بازاریابی شبکههای اجتماعی به‌راحتی از نظر پولی قابل‌سنجش نیستند، بلکه از طریق معیار غیرمالی اندازه‌گیری می‌شوند. برای اندازه‌گیری بازدهی سرمایه به روش مالی، لازم است بدانیم چه میزانی از منابع مالی، به بازاریابی شبکههای اجتماعی وارد شده و میزان بازدهی مالی دریافتی شرکت چقدر است؟ زمانی‌که برندها به‌طور مستقیم به مصرف‌کنندگان آنلاین می‌فروشند، می‌توانند با صراحت، کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی را به نتایج مالی پیوند دهند، اما زمانی‌که برندها به‌طور مستقیم به مشتریان آنلاین نمی‌فروشند، درک اینکه آیا درآمدها به‌طور واقعی از فعالیت‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی سرچشمه می‌گیرند یا نه، دشوار است. کاستا سیلوا و همکاران (۲۰۲۰) برای پاسخ به این ابهامات و رسیدن به فهمی فراگیر از اهمیت بازاریابی شبکههای اجتماعی، تخصیص بودجه، فرآیند سنجش نرخ بازگشت سرمایه و سنجه‌ها و معیارهای مورداستفادهی شرکت‌ها، پژوهشی را در دو گام طراحی نمودند:
گام نخست پژوهش
روشی که برای نخستین گام برگزیده شد، روش تحقیق مطالعه موردی است. این روش شامل تحلیل عمیق بر اساس داده‌های گردآوری‌شده از مصاحبه‌ها، مشاهدات میدانی یا بررسی اسناد تعداد محدودی از سوژه‌ها بوده است. ازآنجاکه چندین مورد به‌طور جداگانه تحلیل شدند و پس از آن با ارزیابی تعاملات درون و بین زمینه‌ها، مقایسه شدند، این رویکرد را می‌توان به‌عنوان یک طرح چندموردی توصیفی و کاربردی طبقه‌بندی کرد. در این پژوهش، با توجه به ضرورت بررسی ویژگی‌های خاص هر مورد و مقایسه‌ی آنها، طراحی موردی چندگانه به‌دلیل چندمزیتی‌بودن ترجیح داده می‌شود. سوژه‌ها که همگی مدیران بازاریابی بودند، با ایمیل یا لینکدین، برای شرکت در این پژوهش دعوت شدند. مصاحبه‌های شخصی در دفاتر مرکزی شرکت‌ها به انجام رسیدند و برای هرکدام حدود ۲۰ تا ۳۰ دقیقه زمان در نظر گرفته شد. چهار مصاحبه به زبان پرتغالی و بقیه به زبان انگلیسی انجام شدند و داده‌ها با روش تجزیه و تحلیل محتوای کیفی، تحلیل شدند.
گام دوم پژوهش
در گام دوم، تحقیقات کمّی با استفاده از یک نظرسنجیِ تحت وب با تکیه بر پرسش‌های برگرفته از مرور ادبیات و مواردی که پیشتر در مصاحبه‌ها و یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل کیفی مورد استفاده قرار گرفته بود، انجام شد. هدف از این نظرسنجی، اعتبارسنجی بینش‌های استخراج‌شده از موارد در یک نمونه‌ی بزرگ‌تر بود. پاسخ‌ها با استفاده از نسخه‌ی ۲۵ نرم‌افزار IBM SPSS تحلیل شدند.
یافته‌ها
تحلیل‌ها نشان می‌دادند که بیشتر شرکت‌ها لااقل از طریق دو پلتفرم، از شبکههای اجتماعی بهره‌برداری می‌کردند. سوژه‌‌هایی که در پژوهش نام‌های ۵ و ۶ داشتند، به تعداد بیشتری از پلتفرم‌ها اشاره داشتند و فیس‌بوک محبوب‌ترین پلتفرم در میان آنها بود. برآیند بررسی، نشانگر محبوبیت پلتفرم‌ها به ترتیب زیر است:
فیس‌بوک
لینکدین
یوتیوب
اینستاگرام
توییتر
دیگر پلتفرم‌ها
هنگامی‌که در مورد سرمایه‌گذاری در شبکههای اجتماعی پرسیده شد، تنها سوژه‌ی چهارم با قاطعیت بر عدم سودآوری تأکید نمود، اما همه سوژه‌های دیگر، سرمایه‌گذاری مالی و غیرمالی لازم برای به‌دست آوردن سود از شبکههای اجتماعی را ضروری می‌دانستند. سوژه‌های یکم، چهارم و هفتم تمایلی به پرداخت هزینه برای تبلیغات نداشتند، اما سوژه‌های دیگر، تبلیغات پولی را برای دسترسی مؤثر به مصرف‌کنندگان، مهم در نظر می‌گرفتند. برای شرکت‌هایی که در شبکههای اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند، بودجه‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی بخشی از بودجه‌ی بازاریابی کلی آنها است. برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، شرکت‌های موردمصاحبه نشان دادند که اغلب از شاخص‌های غیرمالی که در راستای دستیابی به اهداف اعلام‌شده است، استفاده می‌کنند. از جنبه‌ی نوع بازاریابی، به‌طور کلی نتایج به‌دست‌آمده از موارد مطالعه‌شده، وجود تفاوت‌هایی بین B2B و B2C را حتی در مواردی که دارای مدل کسبوکار مشابه بودند، نشان می‌داد.
تجزیه و تحلیل سوژه‌ها حاکی از وجود تفاوت‌ها در درک اثربخشی و در مدیریت برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی بین شرکت‌های B2B و B2C بود. به‌جز یکی از سوژه‌ها، همه شرکت‌ها در بازاریابی شبکههای اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده بودند. با این توضیح که سرمایه‌گذاری در بازاریابی شبکههای اجتماعی نه‌تنها از نظر پول، بلکه در ساختارها، ابزارها و منابع انسانی برای مدیریت کانال‌های شبکههای اجتماعی، دارای اهمیت بوده و به انجام رسیده بود. برای توجیه این سرمایه‌گذاری‌ها، به موضوعاتی مانند ترویج محصولات و خدمات و نیز تحقق دسترسی خوب و تعامل اشاره شده بود، اما نکته مهم، ابهام و یکسان نبودنِ چگونگی ارزیابی سرمایه‌گذاری‌ها بود.
با نگاه به هدف اصلی این تحقیق مبنی بر بررسی این موضوع که چگونه شرکت‌های فعال در بازارهای B2B و B2C بازدهی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی را اندازه‌گیری می‌کنند، یافته‌های مصاحبه‌ها حاکی از آن است که برخی شرکت‌ها از روش‌های ساده‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی استفاده می‌کنند، درحالی‌که برخی دیگر با دشواری نرخ بازدهی سرمایه در برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی را اندازه‌گیری می‌کنند. سوژه پنجم تنها شرکتی بود که فرآیند اندازه‌گیری مفصل‌تری داشت. این فرآیند با تعریف اهداف کمپین شروع می‌شد و شرکت در طول کمپین و پس از آن، به‌طور مستمر دستیابی به اهداف ازپیش‌تعریف‌شده را بررسی می‌نمود. برای این شرکت، نتایج کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی نیز با توجه به سرمایه‌گذاری مورد ارزیابی قرار می‌گرفت که اغلب در زمان واقعی با توجه به بازدهی سرمایه تنظیم می‌شود. سوژه‌های B2C، شناختن اهداف بازاریابی شبکههای اجتماعی را با اتکا به شاخص‌های کلیدی عملکردی، اندازه‌گیری و بازدهی سرمایه‌ی برنامه‌های خود را گزارش کرده‌اند، اگرچه به نظر نمی‌رسد که یک فرآیند تثبیت‌شده برای ارزیابی داشته باشند. از دیدگاهی دیگر، سوژه‌های B2B در مدیریت کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، رفتار ابتدایی‌تری نسبت به سوژه‌های دیگر داشتند؛ نتیجه‌ای که ریشه در ابهامات ناشی از چگونگی بهره‌برداری از پتانسیل‌های شبکههای اجتماعی برای این بخش و نیز انباشت کمتر دانش بازاریابی در بازاریابی صنعتی دارد.
همچنین، به نظر می‌رسد که معیارهای مرتبط با درآمد برای B2C از اهمیت بیشتری برخوردار هستند، چراکه هیچ شرکت B2B معیارهای مالی را به‌عنوان مهمترین معیار شناسایی نکرده است. این یافته که با ادبیات بازاریابی همخوانی دارد، نشان میدهد معیارهای مالی در شرکت‌هایی که به‌طور مستقیم به مشتریان نهایی و یا از طریق یک کانال آنلاین می‌فروشند، اهمیت بیشتری دارند. با توجه به دو سوژه B2C، تعامل تنها راهی است که می‌توان فهمید آیا محتوای تولیدشده جالب بوده یا نه و از کافی بودن تعامل بیشتر بین مشتری و برند اطمینان حاصل کرد. برعکس، سوژه‌های B2B، توجهی به معیارهای مربوط به درآمد نشان ندادند. تعداد کمی از معیارهایی که این شرکت‌ها به آنها تمایل نشان می‌دهند، معیارهایی هستند که مربوط به آگاهی، تعامل و دسترسی می‌باشند. نتیجه مذکور با این یافته که اکثر شرکت‌های فعال در بازارهای B2B هنگام ارزیابی اثربخشی اقدامات شبکههای اجتماعی، فقط به تعامل توجه می‌کنند، سازگار است. نتایج تحقیق حاضر با نشان دادن این موضوع که معیارهای تعامل، مهمترین عامل برای شرکت‌های B2B و B2C هستند، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل مصاحبه‌ها را تقویت می‌کند.
نتایج
اهداف این تحقیق، جمع‌آوری، درک و مقایسه‌ی معیارهای مورداستفادهی مدیران شرکت‌های B2B و B2C برای ارزیابی حضور شبکههای اجتماعی و بررسی تعریف و تخصیص بودجه برای کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی است. مرور مقالات و پژوهش‌های پیشین نشان داد که مجموعه‌ای از معیارهای مورداستفاده برای ارزیابی کارایی و موفقیت کمپین‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی که اغلب غیرمالی هستند، وجود دارد. یافته‌های کنونی حاکی از آن است که معیارهای استفاده‌شده توسط شرکت‌ها با اهداف آگاهی، تعامل، دسترسی، رسیدن و سواد مالی کمتر، در ارتباط هستند که مطابق با معیارهای شناسایی‌شده در ادبیات موضوعی بازاریابی و مالی است. با این حال، برخلاف آنچه انتظار می‌رفت، معیارهای مالی حتی برای شرکت‌های B2C از اهمیت برخوردار نیستند. به نظر می‌رسد که معیارهای مالی در ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، نقش ثانویه داشته باشند که این امر به احتمال زیاد، ناشی از مشکلات کمّی کردن درآمد مستقیم تولیدشده توسط کمپین‌ها و محاسبات مربوط است. این یافته‌ای بسیار مهم است که نشان میدهد اگر راهی برای تحکیم ارتباط بین فعالیت‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی و درآمد فروش (یا هر شاخص عملکردی حیاتی دیگر) پیدا شود، شرکت‌ها بیشتر مستعد پذیرش و استفاده از معیارهای مالی خواهند بود. در شرایط کنونی، به نظر می‌رسد مدیران بازاریابی بر این باورند که بهرغم آگاهی، تعامل، دسترسی و نفوذ، نمی‌توان به‌راحتی به نتایج مالی که شاخصی مناسب برای بازده مالی است، دست یافت. با این حال، تعامل و آگاهی، مهمترین معیار بازدهی سرمایه برای هر دو نوع شرکت محسوب می‌شوند و اهمیت کمتر معیارهای مالی حاکی از آن است که شرکت‌ها به شاخص‌های مالی برای ارزیابی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی وابسته نیستند؛ موضوعی که ممکن است به‌عنوان یک محدودیت پذیرش بازاریابی شبکههای اجتماعی برای شرکت‌ها در نظر گرفته شود. این بینش با نتایج نظرسنجی در مورد معیارهای مورداستفاده برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی که تعداد دنبال‌کنندگان و اشتراک‌گذاری‌ها را به‌عنوان رایج‌ترین معیارها معرفی می‌کند، مطابقت دارد. این یافته‌ها ما را به این نتیجه می‌رساند که دانش بسیاری از شرکت‌ها در مورد بازدهی سرمایه‌ی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی هنوز در سطح نابالغی قرار دارد، درحالی‌که پرکاربردترین معیارها عبارتند از: دسترسی‌ها، دنبال‌کنندگان، بازدیدها، کلیک‌ها، لایک‌ها، نظرات و اشتراک‌گذاری‌ها. این نتایج همچنین نشان میدهد که شرکت‌های B2B ممکن است در مراحل اولیه‌ی مدل بلوغ قابلیت بازاریابی اجتماعی (وانگ و همکاران، ۲۰۱۷) قرار گیرند. این فقدان بلوغ می‌تواند توضیحی برای این ابهام باشد که چرا سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی با وجود اهمیت بالای آن، به‌عنوان اولویت شرکت‌های B2B در نظر گرفته نمی‌شود. به‌عنوان یک نتیجه منطقی، برای بسیاری از شرکت‌ها، اندازه‌گیری بازدهی سرمایه حتی مورد توجه هم قرار نمی‌گیرد. در حقیقت، بر اساس نتایج این مطالعه، بازاریابی شبکههای اجتماعی بیشتر به‌عنوان یک ابزار ارتباط و تعامل شناخته می‌شود تا یک ابزار ارتقاء فروش برای شرکت‌های B2B و B2C و به‌خصوص برای شرکت‌های B2B. تجزیه و تحلیل این موارد و یافته‌های نظرسنجی، وضعیت توسعه‌نیافته‌ی فرآیند ارزیابی بازدهی سرمایه‌ی مرتبط با بازاریابی شبکههای اجتماعی را نشان میدهد. شرکت‌های B2C که ممکن است تجارت آنلاین داشته باشند و به‌راحتی می‌توانند مزایای شبکههای اجتماعی را اندازه‌گیری کنند، مواردی هستند که وضعیت توسعه‌یافته‌تری را در ارزیابی بازدهی سرمایه نشان می‌دهند. برخی از آنها، از قبل اهداف خاصی را تعریف کرده‌اند، معیارهای دقیق‌تری از بازدهی سرمایه دارند، از ابزارهای بیشتری برای ردیابی معیارها استفاده می‌کنند و به‌طور شناختی فرض می‌کنند که بازدهی سرمایه‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی می‌تواند و باید اندازه‌گیری شود.
به‌طور کلی، یافته‌های کنونی تأیید می‌کنند که علی‌رغم تشخیص اهمیت شبکههای اجتماعی توسط شرکت، موضوع ارزیابی بازدهی سرمایه‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی هنوز با درجه‌ی بالایی از عدم قطعیت احاطه شده است. بسیاری از شرکت‌ها، چه از طریق بازارهای B2C و چه از طریق بازارهای B2B، به بازدهی سرمایه‌ی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی خود توجه نمی‌کنند که این موضوع در منطق کسبوکار محض، بسیار عجیب به نظر می‌رسد. در واقع، اکثریت شرکت‌ها بازاریابی شبکههای اجتماعی را مهم یا بسیار مهم ارزیابی و روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما در عمل نسبت به ارزیابی بازدهی سرمایه‌گذاری در چنین برنامه‌هایی اقدام نمی‌کنند. با این وجود، موارد مطالعه‌شده نشان می‌دهند شرکت‌هایی که مستقیماً با مصرف‌کننده‌ی نهایی در بازار B2C کار می‌کنند، با توجه به ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، کمی بیشتر توسعه یافته‌اند. همین اتفاق در مورد تخصیص بودجه که اکثریت انتظار دارند در آینده رشد کند، می‌افتد. با این حال، شرکت‌ها در هنگام محاسبه افزایش، مشکل را نشان می‌دهند، زیرا فقط برخی از شرکت‌های B2C درصد مشخصی از بودجه‌ی بازاریابی را به بازاریابی شبکههای اجتماعی تخصیص می‌دهند و به نظر نمی‌رسد شرکت‌های B2B به میزانی که باید به بازاریابی شبکههای اجتماعی تخصیص یابد، اهمیت بدهند. به‌طور کلی، می‌توان نتیجه گرفت که تعداد زیادی از شرکت‌ها هنوز بخش حاشیه‌ای و اندکی از بودجه‌ی بازاریابی خود را به شبکههای اجتماعی اختصاص می‌دهند. همچنین در بسیاری از موارد، برای مدیران شبکههای اجتماعی شرکت استقلال کمتری در تصمیم‌گیری وجود دارد.
بهرغم این باور رایج که حضور شبکههای اجتماعی، ارزان یا حتی رایگان است، یک دیدگاه جالبِ حاصل از نتایج این است که بسیاری از مدیران بازاریابی درک می‌کنند که تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری در بازاریابی شبکههای اجتماعی باید به سمت ایجاد ساختارهای خاص هدایت گردند و منابع انسانی ویژه‌ی این کار استخدام و تربیت شوند. به‌طور کلی، به نظر می‌رسد که برای شرکت‌های B2B و B2C، بازاریابی شبکههای اجتماعی ابزار ارتباطی مهمی برای تبلیغ محصولات و برندها و ایجاد آگاهی و ارتباط نزدیک با مشتریان است، نه روشی ترجیحی برای افزایش فروش. در حقیقت، می‌توان گفت که شرکت‌های B2B از اهمیت سرمایه‌گذاری در بازاریابی شبکههای اجتماعی برای برقراری ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان و دستیابی به نتایج خوب بازاریابی شبکههای اجتماعی، آگاهی بیشتری دارند. با وجود دلایل بسیار برای سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، اکثر شرکت‌ها اثربخشی حضور در پلتفرم‌های شبکههای اجتماعی را اندازه‌گیری نمی‌کنند و در بسیاری از موارد، هیچ مسئول حرفه‌ای و تخصصی در بازاریابی دیجیتال وجود ندارد. با این حال، به نظر می‌رسد که شرکت‌های B2C در ارزیابی بازدهی سرمایه‌ی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی یک گام جلو هستند.
از دیدگاه نظری و آکادمیک، یافته‌های این مطالعه، ادبیات ناکافی در مورد ارزیابی بازدهی سرمایه‌ی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی را در بازارهای B2B توسعه میدهد. علاوه بر این، مطالعه حاضر به بررسی این موضوع می‌پردازد که شرکت‌های B2B و B2C چگونه از چند معیار موجود استفاده می‌کنند و منابع را به مدیریت بازاریابی شبکههای اجتماعی تخصیص می‌دهند. رسیدن به یک چشم‌انداز روشن و دقیق در این خصوص که شرکت‌های B2B و B2C چگونه از راهبردهای بازاریابی شبکههای اجتماعی استفاده و بازدهی سرمایه را اندازه‌گیری می‌کنند، همچنین مقایسه‌ی بین شیوه‌های اجرایی شرکت‌ها در این زمینه، مبنایی را برای توسعه‌ی دانش موجود فراهم می‌کند.
کاربردهای مدیریتی
این تحقیق با ارائه‌ی اطلاعات ارزشمندی در مورد آنچه به‌طور واقعی در بازار اتفاق می‌افتد، دیدگاه‌های مهمی را در خصوص چگونگی اندازه‌گیری و ارزیابی بازاریابی شبکههای اجتماعی به مدیران پیشنهاد میدهد. مطالعه پیش‌رو از طریق شناسایی چندین معیار مورداستفاده برای ارزیابی برنامه‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، مبنایی را برای درک انواع روش‌های اندازه‌گیری بازدهی کمپین‌های بازاریابی به روش حرفه‌ای، به مدیران شرکت‌های B2B و B2C ارائه می‌کند. همچنین، یافته‌ها اشاره به این موضوع دارند که شرکت‌های B2B ممکن است از شراکت با شرکت‌های غیررقابتی B2C سود ببرند، زیرا این شرکت‌ها در مورد مدیریت و ارزیابی بازاریابی شبکههای اجتماعی، در مرحله بالاتری از توسعه هستند.
دیدگاه مهم دیگر، اهمیت یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی در برنامه بازاریابی شرکت و در نظر گرفتن آن در زمان تعیین بودجه‌ی کلی بازاریابی است. درحالی‌که این تحقیق، تفاوت نحوه‌ی استفاده از شبکههای اجتماعی را در شرکت‌های B2B و B2C نشان میدهد، ممکن است یافته‌های آن به‌عنوان مشوّقی برای مدیران بازاریابی در خصوص یادگیری بیشتر در مورد بازاریابی شبکههای اجتماعی و اجرای شیوه‌های جدید، عمل کنند. یافته‌های به‌دست‌آمده در مورد ارتباط بازاریابی شبکههای اجتماعی با فروش، گامی مهم برای ارتقاء تمایل شرکت‌ها به ارزیابی بازدهی سرمایه‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی و اتخاذ معیارهای مالی و غیرمالی برای ارزیابی آن است.
محدودیت‌های تحقیق و جهت‌گیری‌های آینده
محدودیت اصلی مطالعه حاضر این است که نمی‌توان نتایج آن را به‌طور کامل تعمیم داد. با توجه به ماهیت پیچیده و حساس موضوع، تحقیقات بیشتری با تمرکز بر ارائه‌ی شواهد اضافی از یک نمونه‌ی بزرگ‌تر متشکل از شرکت‌های B2B و B2C، موردنیاز است تا امکان تعمیم یافته‌ها به جامعه فراهم گردد. اندازه‌ی نمونه‌ی فعلی، محدودیت‌هایی را برای تفسیر و توسعه‌ی نتایج اعمال می‌کند. علاوه بر این، مطالعه پیش‌رو در خصوص دلایل رفتار شرکت‌ها در ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی شبکههای اجتماعی، پاسخی را ارائه نمی‌دهد. یک مسئله جالب دیگر برای پژوهش‌های آینده، درک این موضوع است که ویژگی‌های شرکت، پیش‌بینی‌کننده‌ی اهمیت و سطح تلاش آن در بازاریابی شبکههای اجتماعی است، چراکه یافته‌ها، رویکردهای متفاوتی را در میان شرکت‌ها با مدل کسبوکار مشابه B2B و B2C نشان داده‌اند.
